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起底农夫山泉:水中茅台是如何炼成的,万亿市值还有多远?

时间: 2020-07-10

广 州

广交会展馆

2020

12.6‐8

第6届广州国际品水大赛
第20届广东饮水节
2020第9届广州国际高端饮用水产业博览会

The 9th China (Guangzhou) International High-end Drinking
Water Industry Expo 2020

THE GLOBAL PLATFORM FOR PROFESSIONALS IN THE WATER INDUSTRY


1997年5月,农夫山泉选定上海为全国第一个试点市场。董事长钟睒晱亲自跑到上海调研市场,他在静安寺附近敲开一户居民家的房门,请他们全家品尝农夫山泉,家中的小朋友喝了一口,脱口而出:"有点甜!"

这句话,如今为农夫山泉带来了240亿元的年收入,近50亿元的净利润。如果成功上市,农夫山泉的估值按中位数测算大概在26倍以上,市值将突破1200亿元。

农夫山泉此前公布的招股书显示,公司2019年综合毛利率超55%,其中瓶装水毛利率高达60%,净利率超20%,股东权益回报率超40%,连续8年市占率第一、净利润是康师傅和统一的总和。可以说,农夫山泉把一个看似不起眼的瓶装水业务,做到了一个令人错愕和景仰的高度。

不过,农夫山泉和创始人钟睒睒当下的成功,真的只是因为一句“有点甜”吗?

01

广告不多,“刀刀致命”

“企业不炒作就是木乃伊”是钟睒睒的的信条;而“好的广告,不仅是引起用户关注,更重要的是让用户讨论”这段话也曾一度贴在是农夫山泉广告部墙上的标语。

不过实际上,农夫山泉广告打得多吗?从相对值上来说,答案是否定的。用数据来说话。翻阅农夫山泉的招股说明书可知,2018年,农夫山泉广告及促销开支为12.34亿元,占营收的比重为6.0%;2019年为12.19亿元,占营收的比重为5.1%。

5-6%的广告开支,在快消公司中并不突出。相比之下,可口可乐的广告开支占营销的比例是7-10%,百事可乐为6.5%左右,达利食品在9%左右,国内快消行业平均水平大概在10-20%,比较极致的是王老吉,个别年份可以高达30%以上。

从事媒体和广告业的朋友都知道,农夫山泉比较热衷于TVC广告,推新品通常是在电视广告和终端媒体上投放一拨的广告制造“狂轰滥炸”的宣传效果,并加强终端物料的宣传,现在大家印象中留存的农夫山泉广告基本都是这一类别;而对于平面媒体和新媒体等,农夫山泉从来都是吝啬和节制的代名词。

那么,农夫山泉是如何用有限的广告投入换来如此大声量的呢?事实上,与其说农夫山泉是一个“被卖水耽误的广告公司”,不如说农夫山泉是一个把“炒作”玩到让人眼花缭乱的企业。相对于在幕后做了多少“工夫”,农夫山泉更愿意和你讲他的广告做得多“漂亮”。把最简单的展示给大家,让大家“如获至宝”,其实不过是企业的常规宣传手段罢了。

这一切,始于养生堂于2000年发动的一场声势浩大的“水战”。彼时,农夫山泉突然高调宣布停止旗下所有纯净水的生产和销售,全面转产天然水,原因是“纯净水对健康无益”,还在全国小学大搞“培育水仙花”的对比实验。

这一举动及声明让农夫山泉成为行业“公敌”,一大批纯净水企业群起而攻之,甚至娃哈哈创始人宗庆后怒而反问“水仙在粪水里长得更好,难道粪水比纯净水更好吗?”

然而,这样大规模的口水战就是典型的农夫山泉式炒作策划。在这样的冲突基础上,农夫山泉紧扣产品卖点的广告词就发挥出了最大的效能。“农夫山泉有点甜”,带有明显的心理暗示意味——为什么甜?因为是天然矿泉水,因为含有多种微量元素,所以在味道上不同于其他水。

时至今日,究竟是天然水好还是纯净水好,依然是一个没有结论的争议。但既定事实是,这场“水战”带来的轰动与争议极大提升了“农夫山泉”的知名度,不仅使之成功登上瓶装饮用水三甲的宝座。

此后二十年间,在这样的传播策略下,消费者记住了农夫山泉的贴片广告“5秒可跳”,却不记得当时被夸得云里雾里的广告内容是什么;记住了农夫山泉可以用来煮饭,却想不起来当时那个满脸胡子的煮饭仙人究竟是何方神圣;甚至,已经忘了农夫山泉前两年把产品摆到了哪个世界性的会场上,但一定深信,农夫山泉的玻璃瓶就是国内最好最贵的饮用水。

从传播上来讲,这绝对是企业想要的结果。至今只会打“傻大黑粗”广告的企业们还没有逃脱“在广场上喊大喇叭”的传播模式,更有很多企业花了很多钱在国际知名的4A身上,拍摄了大量美轮美奂的商业广告后,消费者却完全不知道你究竟要卖什么。要知道,广告最终还是要为销售服务的。

甚至,在农夫山泉的长期“洗脑”下,一大批从业者和消费者已经被培养出了思维惯性。例如,今年1月份,疑似农夫山泉夜毁武夷山国家公园林区就引起了非常大的争议,虽然最后的调查结果显示,农夫山泉的取水点并不在武夷山国家公园范围内,但还是引起了舆论激烈的讨论。

事后,有人在网络上发起了一个话题:“如何评价农夫山泉疑似在武夷山国家公园红线内施工?”下方回复的主流观点竟然是,“这企业,真良心,真没拿普通水糊弄我们。”——危机事件演变为一场反向公关可还行?这或许是农夫山泉自己都没有意料到的。

在广宣上的诸多策略,既让公众注意到农夫山泉,又让企业具有了“不粘锅”的清净和孤傲。不过,如果你认为仅仅依靠每年10几个亿的广告投入和轮番上阵的炒作就可以塑造如今农夫山泉的行业地位,那可就太小看农夫山泉了。

02

两场“水战”,乱拳打死老师傅

商业是残酷的,卖水的护城河,远比外人想象要深得多。探讨农夫山泉“王国”建立的过程,更需要从表面的营销动作去分析其背后的企业战略和商业逻辑。

这一切,还得再次从农夫山泉向纯净水“宣战”说起。从2000年开始,这一场接着一场的“水战”看似兵行险着,其实都是钟睒睒未雨绸缪、深思熟虑的结果。

彼时,养生堂旗下的产业中,赖以起家的保健品增长放缓,而饮料业则后来居上,成为养生堂销售收入的主要贡献者之一。然而,当时农夫山泉纯净水的市场份额并不是很高,要在竞争激烈的饮料市场立足,产品就必须具有差异化。

在这场天然水与纯净水的争斗中,钟睒睒非常清楚,农夫山泉的“天然”概念已经深入人心,这是花多少广告费也无法买来的效果。虽然后来被罚了30万,但这场公关战让却农夫山泉一战成名。在纯净水垄断的市场,硬生生撕开了一个口子。

不过,千万不要认为农夫山泉的“大获全胜”全凭炒作。

事实上,由于天然水生产对水源的要求很高,必须是符合一定标准的地表水、泉水或者矿泉水等,水源地的储备对生产企业来说至关重要。

而在这场舆论“战争”打响之前,农夫山泉早已提前买断了浙江千岛湖20年的独家开发权,并积累了足够的市场经验、资金、品牌知名度和渠道资源。甚至,其间他还多方努力,期望建立天然水的国家标准。万事俱备,“纯净水和天然水之争”这场东风一吹,自然水到渠成。

不过,由此带来的高成本也成为了农夫山泉下一阶段的软肋。

因为天然水的要求,农夫山泉在选择水源和瓶装厂的时候限制很多:瓶装厂要接近水源,而水源也必须符合农夫山泉的宣传口号“无污染、源自天然”。而这,也导致了农夫山泉水源地开辟速度缓慢,在长时间里,大多数产品的运输都是远距离运输。农夫山泉所有生产厂都选择在有铁路终端的地区,然而铁路运输成本高,也很难直达部分销售网点。

这种物流方式的成本是娃哈哈汽车物流方式所需成本的三倍或三倍以上,各地经销商还要承担一定运输费用,从而直接提高了农夫山泉经销商的运营成本。这也是农夫山泉为什么采用高价产品策略的原因,一方面是差异化路线的需要,一方面也是用高价产品给自己和渠道客户弥补利润的不足,用产品和策划优势来弥补渠道优势。

这种成本的劣势带来两个后果,一是如果按这种市场策略走下去,农夫山泉势必无法打开广大的农村和城镇市场;二是一旦水市价格走低,农夫山泉的利润就会出现大问题。

到2007年,隐患再度爆发。随着娃哈哈和达能纠纷白热化,农夫山泉和康师傅在全国性市场上展开价格战,水市场价格也一步步走向冰点。在那个夏天,600毫升瓶装康师傅矿物质水标价跌破1元;550毫升瓶装农夫山泉天然水促销价更是低到不可思议的0.65元。

为了打破僵持局面,农夫山泉率先发难,在其最擅长的“水种概念”上出招。这次钟睒睒选择的宣传点是“水的酸碱性”,他推广的理论是人体应该摄入弱碱性水,以保持体内弱碱性环境,这样才会更有利健康。

彼时,农夫山泉除了在全国各大媒体上刊登“饮用水酸碱度测试”的广告,还安排大批促销人员在商场、大街小巷免费派发测试试纸,消费者获得信息——矛头直指康师傅矿物质水等非天然水种行业巨头。

那一年,是康师傅矿物质水上市第三个年头,康师傅砸下26亿元重金扩充产能,试图通过遍及大陆中小城市的销售网络和有竞争力的价格冲击瓶装水市场份额老大的地位。不过却被农夫山泉这一出“乱拳”打了个措手不及。

虽然,和当年抵制纯净水的情况类似,由于打击面太大,农夫山泉再次激起行业“公愤”,在全国各地搞得如火如荼的“水测试”最终和在管理部门的干预下戛然而止;不过,“碱性水有利身体健康”的说法随着农夫山泉从空中到地面的宣传攻势广为流传,农夫山泉也享受了十余年的“宣传红利”。

要知道,即便是2018年“酸碱理论”轰然坍塌后,还有不少饮用水企业打着“碱性水”的由头每年推出不少产品——其中还包括农夫山泉第一个狙击的对手,娃哈哈。

两场水战打下来,农夫山泉打破了哇哈哈和康师傅对瓶装水市场的垄断,4年后农夫山泉坐上了市场头把交椅,2012年12月,农夫山泉系列产品销售第一次突破了百亿。自此之后,从2012年至2019年,农夫山泉连续八年保持中国包装饮用水市场占有率第一。

03

“舆论战”背后的商业逻辑

而在农夫山泉登顶的过程中,除去和怡宝及京华时报的口水战给农夫山泉带来了一些麻烦,还有另外一家企业的横空出世曾让农夫山泉“吓出一身汗”——那个号称“一处水源供全球”的恒大冰泉。

在2013年亚冠那晚的冠军庆典,除了“我们是冠军”这个词汇外,最深入球迷脑海的就是“恒大冰泉”了。农夫山泉做了十几年广告打造的知名度,财大气粗的恒大冰泉用一天时间就赶上了。

在广告上,恒大冰泉直接指出,“不是所有大自然的水都是好水,恒大冰泉,世界三大好水,我们搬运的不是地表水,是3000万年长白山原始森林深层火山矿泉。”大家都知道,农夫山泉的广告文案则是:“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”。

从这一刻开始,饮用水市场的争夺战也正式从水源地站、价格战正式向细分市场的功能战升级。值得一提的是,其实长白山水源地不仅有农夫山泉和恒大冰泉两家在争,农夫山泉的老对手——娃哈哈、康师傅也在长白山拥有自己的水源地,并推出了各自的高端矿泉水,但这两家不会“讲故事”的企业声量甚至还没有恒大冰泉大。

面对在水源地问题上对咄咄逼人的恒大冰泉,农夫山泉的应对之策是:和你讲同一个故事,但比你讲得更好。正如农夫山泉在招股书中所说,“我们以产品质量为基础,向市场推广的不仅仅是产品品牌,更有品牌的灵魂和精神。”

2015年初,农夫山泉以长白山莫涯泉作为水源地,一口气拿出玻璃瓶装高端水、婴儿专用水、学生专用水三款功能性新品,加入高端饮用水战局。此后,不仅为学生水拍摄了一直极具“农夫山泉风格”的广告片,将长白山的春夏秋冬通过几组动画场景呈现出来。

为了拍摄这段纪录片级别的广告,农夫山泉“组建了全球顶级的野外纪录片团队、邀请了长白山的动物学家当顾问,为了不打扰野生动物耐心等待最佳时机拍摄,美得让人想一帧一帧截图”。

事实上,面对来势汹汹的恒大冰泉,农夫山泉在2014年夏季确实有过紧张和担心,并针对待恒大冰泉在终端进行了大量备货。不过,仅仅用了一个夏季,农夫山泉就发现已经完全没有紧张的必要了,因为不用农夫山泉动手,恒大自己让自己陷入了尴尬处境。

现在,恒大冰泉基本已不在农夫山泉主要对手行列,农夫山泉的广告已不把主要精力放在长白山,找水与建设的传播,与恒大争抢长白山这个卖点,而是变成了“诉求工作人员的送货、客户服务、对产品和企业的认真和自豪感”为重心,说明当初那个可能引发市场冲击的安全警戒早已解除。

重点是,在恒大逐渐退出饮用水核心舞台后,大家才发现,这波被恒大炒起来的饮用水产业升级和长白山水源的心智高地,最终的受益者竟然是农夫山泉。可谓“恒大种树,农夫乘凉”。到2016-2017年,农夫山泉接连把长白山水源出产的最高端的玻璃瓶饮用水摆进了“G20”以及“一带一路高峰论坛”的会场,国内再无饮用水品牌能挑战其高端地位。

值得一提的是,在这一场场“水战”的过程中,农夫山泉一直在扩充自己的水源地资源,包括浙江的千岛湖、吉林的靖宇县、湖北的丹江口、广东的万绿湖、四川峨眉山、吉林长白山、还有新疆基地等,不仅可以覆盖全球市场,同时也可以 有效地缩短运输半径,控制物流送达时间以及运输成本。而恒大冰泉最终的失败,除了内部构架的混乱外,还有一个很重要的原因就是被其引以为傲的单水源地拖入了成本泥潭。

此外,农夫山泉还不断斥巨资更新饮用水生产线。目前,农夫山泉多数灌装设备每小时可以生产72000瓶。为了突出农夫山泉产品线的先进程度,甚至有接近农夫山泉人士称,“只要农夫山泉的设备生产出来的水,哪怕水源是个臭水湾都无妨。”

不难发现,在以上三场“水战”中,农夫山泉看上去都是在讲故事上胜人一筹;但实际上,三场胜仗的内核,都是钟睒睒远超同行的战略思维。你看到的是漂亮的宣传片,看不到的是钟睒睒对人性和传播规律的东西;看到的是农夫山泉对于水源地和产品的一个个“故事”,看不到的是农夫山泉超前的水源地部署意识和选址能力。

娃哈哈的宗老板、恒大和康师傅的职业经理人在饮用水上面都是典型的战术思维,在各自发展的过程中都出现了不断的体制变动或战术摇摆。而从头到尾一心只想把水做好的农夫山泉,在市场份额和资本实力逐渐厚实以后,几乎没有给竞争对手留下任何“翻盘”的机会。

近几年,农夫山泉继续在讲关于饮用水的故事,针对不同场景、人群研发出不同细分类型的包装水,让差异化的升级产品成为品类新的增长点。

比如,开辟生活用水场景的“煮饭仙人”广告引起了极大关注,深耕社区渠道重新杀回19L桶装水市场,对于喜爱运动的消费者推出的运动盖矿泉水,针对含有婴幼儿所需矿物质的无菌天然水,以及推出对中老年消费者更为友好的“老人水”——锂水产品。

当下,农夫山泉的现有护城河及战略性部署越来越超前,甚至环顾四周,已经看不到追赶者了。如今,市场竞争越来越激烈,商品同质化,价格竞争白热化,顾客也越来越挑剔,而只有凭借自己的优势,走差异化品牌战略,才能在消费者心中树立起不一般的品牌形象,才能立于不败之地。

04

不为人知的地面部队

当然,作为一个千亿估值的龙头企业,再好的战略,也需要落地。在这一块,农夫山泉确实走过不少弯路,才找到一个并不那么完善,但可能是当下最适合快消企业和经销商共同发展的模式。

事实上,农夫山泉如今看来执行力强大的经销商体系,也曾走过一段“粗暴放养”的时期。

据一业内人士回忆,早年间农夫山泉的职业经理人更换频繁,经销商的忠诚度也因此大打折扣,主动拓展市场的意愿也不强烈。不过,在集权意味极浓的农夫山泉中,只要钟睒睒在,公司就不会出大问题。

事实上,在高速发展的十余年见,农夫山泉一场又一场的“胜仗”掩盖了很多公司治理层面的问题。直到2014年农夫山泉遭遇“标准门”事件重挫,开始进入防御阶段。该年,农夫山泉营收仅增长了0.3%,在大盘经济强劲增长的情况下,没有增长就等于在倒退。

这一次拯救农夫山泉的是经销商体制的变革。为了打通还没实现通路精耕的区域,钟睒睒通过几个月的时间深入一线市场走访后提出了新的市场要求,其中包括:

1,大区经理带队,要去最低级别的区域或县城,走访百事可乐经销商或可口可乐经销商。一看经销商销量;二看装备,车辆配送能力 ;三看地区、客情,客户的撑控能力和网点数;四看仓库和财务的管理能力;

2,大区经理开会必备切实的调查研究资料,尤其是以下数据作出统计:区域人口基数、人均消费量、经销商年限、仓库整洁度,对比情况等等;

3,对经销商能力进行评估,评估完成后,合同签长期的,三年为一目标。三年满了以后,如果能够跟上公司的增长,执行政策守纪律不冲货,产品占其销量份额达到40%以上的这些经销商,合同自动延期;建立一支人的审计稽查团队,定期实地盘点经销商库存,如果经信息系统或现场检查发现经销商存货水平处于不合理的水平,可能不会与该经销商续约。

而在2016年,农夫山泉更是正式推行了后来改变行业风气大经销商制:首先,以大区为单位,减少单位内每个地市的经销商数量,撤销以前的县经销商,将市场全部划归至地市经销商;筛选留下的经销将享受更为优厚的厂家政策,如农夫山泉天然水裸价出厂,每件出厂价20元左右,同时厂家会负责所有运作费用,但同时任务也翻倍,每年需完成不低于500万的业绩;其次,将厂家销售人员纳入经销商编制,由经销商发放工资。

这么做的优点有三:1,经销商的规模变大,利润得以提升,稳定性变强;2,公司用人成本转嫁给经销商;3,经销商数量变少,价格更稳定。一业内人士表示,相对于娃哈哈,农夫团队的核心竞争力集中在产品策划技能上,而这越来越是移动互联时代的成功关键因素,随着电商和点对点渠道的冲击,渠道的赋值越来越弱。扶持大代理商,淡出不擅长不重要的环节,是聪明之举。

但缺点同样明显:首先是经销商变少,短期内留下的经销商无法立刻弥补原经销商的空白,会导致分销深度下降,产品渗透率降低;其次,对留下的大经销商,公司一定会提高目标量,在分销深度下降的前提下,经销商的销售一定小于目标量,这样为了完成目标经销商库存就会升高,后续会产生一系列的问题。

不过,对于近几年的快消企业而言,任何变化都有尝试的价值。而农夫山泉的变革至少于企业端是成功的。

新渠道策略实施后的第一个财年,农夫山泉的营收增长率超过40%,这还是在出厂价降低的情况下取得的。2017-2019年间,农夫山泉的包装饮用水收入从101.2亿元增长至143.5亿元,复合增长率为19%。在近年来经济较为低迷的大环境下,很难有另一个大型快消品公司取得这个成绩。

从竞争层面来看,大经销商制更是成效显著。2013-2015年期间,农夫山泉和怡宝的竞争十分胶着,两者在市场占有率上的较量不分上下,然而2016年之后,农夫山泉的市场占有率一直稳坐国内第一。

招股书显示,截至2019年底,“改革”后的农夫山泉拥有4280名经销商并覆盖了全国237万个以上的终端零售网点;其中有约78.9%的终端零售点位于三线及以下城市。此外,农夫山泉已在全国近300个城市投放了近60000台以自动贩卖机为代表的智能终端零售设备。根据弗若斯特沙利文数据,农夫山泉覆盖的终端网点数占中国所有终端零售网点数量的约11%。

值得强调的是,农夫山泉的KA、连锁便利店、电商平台、餐饮、航空公司以及集团客户等约200名直营客户平均实现销售额 560万元。

此外,为了更好的对经销商队伍进行管理,以达到维护终端市场的目标,农夫山泉要求经销商均通过NCP系统下单,一方面希望借助电子系统沉淀经销商进销存与价格信息,另一方面希望一线业务人员使用NCP系统实现终端门店高效管理,更好地维护终端地位。

自2020年起,农夫山泉还开始与一些次级经销商(64家)签订三方协议,以进一步推进市场下沉。不过,次级经销商仍需通过经销商进货。

不过,各种层出不穷的“套路”,也给了经销商很大压力。从2016年开始,就出现部分经销商无力负担高额的市场费用,甚至负毛利运作;到近两年,每到年底,农夫都会大批量的更换经销商。公开数据显示,2017年-2019年间,农夫山泉淘汰的经销商数量分别为1325、995和489个,占到了年初经销商数目的30.69%、25.67%和12.73%。而新经销商是要接老经销商库存的,这也导致在一些不太好做的市场上,经销商压力越滚越大。

此外,业务人员同样诸多抱怨。由于业务员提成由经销商代发,而代发的这部分钱,很大程度上取决于经销商愿不愿意给,导致业务人员收入不稳定,对公司归属感不强,流动性增大。

虽然农夫山泉是没有人情可讲的,但无论爱与不爱,经销商都不愿离他而去。首先,在当下整个快消市场中,农夫山泉的经销商的利润率还是较高的,能动销的产品也不少;其次,对于经销商而言,想在市场上找到一款“靠谱”的产品来代理,实在是太难了。君不见,近两年来多少经销商的库房被压满了无法动销的产品,好不容易找到一款能赚钱的商品,还要饱受窜货之苦。

相比之下,农夫山泉虽然折腾,但经销商毕竟看得到前途和希望。


后记

坚称了十几年不缺钱、不上市的农夫山泉,终究还是要赴港上市了。很多人在研究农夫山泉的上市动机,也推测出了各种各样的结论:比如利润释放期估值较高,引入现代化治理模式方便接班,饮用水品类已经到达天花板,农夫山泉不得不主动迭代等。

但在快消君看来,其实农夫山泉上市与否,对这家企业未来的战略走向影响并不会很大。

其一,对于一个潜在市值千亿的企业而言,融资额不过区区70亿,还抵不上去年一次突击分红的金额,上市不会分散钟睒睒对农夫山泉的控制权;其二,农夫山泉饮用水业务一直以来并不缺钱,相信国际化发展和企业的迭代并不是其上市筹资的理由;其三,以农夫山泉的策划能力来看,饮用水品类的天花板还很远,在细分人群和细分场景上,以农夫山泉的功力,能讲的故事还有很多;其四,接班也并不一定要通过上市的方式来倒闭企业现代化管理进程,毕竟“只要有一颗家长的心,企业永远跟你姓”。

快消君更愿意相信,在这么一个最恰当的估值点上市,是今年已经66岁钟睒睒,对于自己在饮用水领域深耕二十多年传奇职业生涯的一份嘉奖。

来源:快消 作者:李珂

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2020第9届广州国际高端饮用水产业博览会将于2020年12月6日-8日在广州·广交会展馆举办。展会得到环球好水协会、伯克利斯国际品水大赛组委会的大力支持。展会了汇集法国、波兰、土耳其、意大利等海外最优质水源地品牌,更有西藏、广西、长白山、贵州、黑龙江等国内龙头品牌加盟。展区齐聚包装饮用水产品 、富氢饮用水产业类、功能饮用水及设备类、高端水的配套服务等高端饮用水产业链上下游知名品牌,为行业搭建一个交流、合作与共赢的平台!

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