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谈高端瓶装水的营销策略

时间: 2020-07-23

广 州

广交会展馆

2020

12.6‐8

第6届广州国际品水大赛
第20届广东饮水节
2020第9届广州国际高端饮用水产业博览会

The 9th China (Guangzhou) International High-end Drinking
Water Industry Expo 2020

THE GLOBAL PLATFORM FOR PROFESSIONALS IN THE WATER INDUSTRY


文章来源:知乎,原题:高端瓶装水的营销策略是怎样的?

一瓶水的成本很低,实质上从自然界直接获取,然后过滤灌装、运输销售。像依云和Fuji这样的品牌,广告做得很吸引人,一瓶水的价格不菲。他们是通过怎样的市场定位和品牌策略吸引消费者的?

下文为优秀回答者徐慧琳的优质回答

[注] 这篇回答是2013年写的,现在越来越多的优秀高端水产品出现例如农夫,文章没提及,但不再更新了。但时隔多年再读这篇文章依然很有意思!

来源:知乎,作者:徐慧琳,链接:https://www.zhihu.com/question/20323086/answer/14756781

Alkaqua矿泉水上市大约只有3-4年。

第一次在全家便利店紧邻依云的排面看到ALKAQUA极简约的瓶型,一下子被吸引注意。蓝色的标签在晶莹的水波里若影若现,矜贵神秘得不可方物。我顿时心里好奇了,这是什么水啊,得好几十块吧?一看标签,哎唷才4块多,买得起,赶快买一瓶瞧瞧吧。

这瓶别致的矿泉水引起我浓厚兴趣。

作为一个爱折腾的广告人,我的职业神经病顿时精神焕发:拿回家就输入ALKAQUA几个字母追根溯源(当时包装设计上没有统一集团LOGO,或者是印的不明显俺没找到),查到了出品者是统一集团(心想:“噢!”……),然后仔细检索生产厂家(当今产品十成九是贴牌呀亲们),发现厂家是昆山本地(记不确切了,总之是附近,欢迎勘误),这就说明一个大问题:ALKAQUA矿泉水压根和康师傅矿泉水一样,是用自来水加工生产的!不管怎样,我真心喜欢ALKAQUA这个瓶型,也很有预感ALKAQUA会红。后来果真如此,无论我向零售店店员打听的情况,还是观察周边白领购买情况,ALKAQUA的销量都挺不错。

这2-3年里ALKAQUA都没怎么打广告,也未见大的赞助活动,只是在超市低调而优雅的占着一角,稳定的维持着不错的销量。

最近ALKAQUA修改了包装设计,蓝标签朝外了,ALKAQUA几个字清晰可见,统一集团LOGO也可以看见。

而且不知道从什么时候起,包装上印的生产厂家变为了浙江温州雁荡山!

搜搜ALKAQUA官网对水源地是这样表述的:“ALKAQUA水源来自纯净、无污染的雁荡山世界地质公园保护区、武夷山西簏、帕米尔海拔7509米的慕士塔格峰”。

……这事儿太有趣了!这标签的小小变动或许为ALKAQUA讲述了这么一则成长故事:

  • 康师傅卖矿泉水,统一也想搞一个;
  • 和康师傅模式差不多,用自来水加工生产矿泉水,取了个名字叫ALKAQUA,搞了个很清丽优雅的瓶型;
  • 没想到居然卖的不错,一不小心咱也成国内数一数二的高端矿泉水了;
  • 考虑到舆情风险,如果被消费者发现咱水源一般会有损品牌形象;
  • 赶紧在华东市场附近找一个干净的水源地吧,雁荡山还不错;
  • 雁荡山、武夷山、清凉山……这些水源地离华东近、建厂方便,省下来的都是钱啊(昆仑山你傻了吧)?
  • 不过为了预备对付昆仑山,我们还是得在帕米尔高峰搞一个水源地做做样子……
  • 嘿嘿,就算哪天5100和昆仑山要和咱们比水源地,5100水源地海拔5100米,昆仑山水源地海拔6000米,哪比得上俺ALKAQUA(虽然只是其中一部分ALKAQUA)水源地海拔7000米……

最郁闷的该是昆仑山。

昆仑山矿泉水是加多宝的战略性产品。

考虑到加多宝与广药关于“王老吉”商标使用权之争,昆仑山矿泉水身上应该是被寄托了加多宝集团未来发展的希望。万一“王老吉”商标使用权之争全盘输掉,养子被收走,加多宝唯一可指望的只能是昆仑山矿泉水这亲生儿子了。加多宝集团对昆仑山矿泉水的期望可想而知。

2010年,昆仑山矿泉水成为2010年广州亚运官方唯一指定饮用水,同时伴随着铺天盖地的广告及终端活动宣传。2012年签下了李娜这个顶级价格的形象代言人。保守估计近几年投入的费用数以十亿。

而昆仑山的销量如何呢?《中国食品评介》2012年数据“昆仑山首期产量只有500万箱/年,全部售出充其量只有3.8-4亿的销售额,即使是按照规划最终达到2000万箱的规模,也只有15-16亿元的销售额”。昆仑山,远水难解近渴

参考统一集团内部年报,昆仑山矿泉水的销量与ALKAQUA矿泉水的销量对比不占优势。考虑到双方的营销成本,昆仑山较ALKAQUA输的相当惨。

看看国内几个高端水品牌(截止2013年):

  • 5100走铁路渠道,另当别论;
  • 昆仑山品牌建设上投入巨大,销量无亮眼表现;
  • ALKAQUA较低营销成本,但销量能与昆仑山持衡;
  • 景田号称销量是全国第一,估计算了大桶装的销量吧,超市瓶装好像销量一般;(更新:2013年开始销量大幅攀升,应该与当年的电视广告投放有关)

  • ……

无论销量还是品牌价值上,ALKAQUA都还不是第一,但总投入产出比来看,ALKAQUA已得桂冠。

说起来,高端矿泉水也是水,属于日用品。日用品的消费,多属“习惯性购买”和“追求多样性”购买,购买受广告和终端形象影响较大。适合选择感性劝服的广告设计。毫无疑问,ALKAQUA的瓶身设计做到了这一点。

下面一位粉丝在商店看到ALKAQUA矿泉水“低调而有创意的包装”,居然能喝出“爷爷家的井水的味道”,可见感性设计对消费者购买选择甚至消费体验产生多大的影响。引用一下ALKAQUA瓶身设计者、统一总经理罗智先先生的观点:“在推出之前,我们通过市场分析判断ALKAQUA的诉求是安全和健康,简单的包装可以强调这一点。”(三人众强烈推荐:眼睛决定我们吃什么)(许多朋友在评论中补充:这款矿泉水的瓶形设计很大程度上“借鉴了smart water)

至此,或许我们可以稍稍有个结论:

关于高端水的营销,“水源地要独特稀有”、“卖的是生活方式不是水”、“要会讲故事”、“强调高品质强调高科技”……这些观点都对,但又或许不是最根本的。

一个高端矿泉水要能【卖的像】高端矿泉水,首先它要【长的像】高端矿泉水。

对比一下ALKAQUA和昆仑山——

(特意挑了一张官方发布的礼盒装照片……装上礼盒也不像贵族啊)

矿泉水这玩意儿啥味道都没有,唯一能影响消费者生理感受的就是产品外观了。从VI设计到产品形象设计,昆仑山太土了……就算大家为昆仑山销售不佳找市场原因、渠道原因、消费者习惯原因……这些都不是最重要的。

一个产品,如果在最开始就做错了,那后面做的再对,也难以挽救。

再看看广告表现方面。

截止2013年夏天,昆仑山的广告策略还是理性诉求:【高清】李娜代言-昆仑山天然雪山矿泉水2013TVC(2013年的SLOGAN是「升级健康」矛头指向假矿泉水;恐怕消费者没有什么共鸣,反倒是能刺激竞争对手的神经,制造火药味,很冒险)

相对应的,我们注意到ALKAQUA和百岁山都是感性诉求。

尤其我们看看百岁山的TVC:

你会发现:我们甚至都不知道百岁山TVC讲了什么故事、跟矿泉水有啥关系(甚至你稍加剪辑、把片尾的LOGO换成蒂凡尼都丝毫不觉得有任何违和感),但就是看上去就是又高贵又神秘,高端得不得了,硬是被广告表现给唬住了……(“水中贵族”的定位非常准确、清晰)

到底是“挥汗如雨”的娜姐让老百姓能联想到“高端”呢,还是“矜贵奢华”的贵族姑娘能让老百姓联想到高端?结果不言而喻。

说到底,昆仑山失败在试图反复教育消费者:“我的矿泉水品质很好”;

而消费者根本不需要知道这些!只要他们相信(或者说“感觉”)你很高端,就想当然的认为你的水质很好了,还用你喋喋不休啰嗦“好水好泡茶”、“好水好煲汤”么?

也就北京水专家夫妻那种技术宅才能理性评估昆仑山矿泉水有多好了。(昆仑山的广告表现形式更适合卖汽车而不是卖水)

消费者买水是感性的决策,他们“不讲道理”。谁认真谁就输了。

以上内容有涉及到个人回忆,或有偏差请指正。

我至今都不知道ALKAQUA的正确发音及名字的由来,听说统一员工内部叫它“A水”~XSWL~


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2020第9届广州国际高端饮用水产业博览会将于2020年12月6日-8日在广州·广交会展馆举办。展会得到环球好水协会、伯克利斯国际品水大赛组委会的大力支持。展会了汇集法国、波兰、土耳其、意大利等海外最优质水源地品牌,更有西藏、广西、长白山、贵州、黑龙江等国内龙头品牌加盟。展区齐聚包装饮用水产品 、富氢饮用水产业类、功能饮用水及设备类、高端水的配套服务等高端饮用水产业链上下游知名品牌,为行业搭建一个交流、合作与共赢的平台!

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