扫一扫微信二维码关注我们 ×
ihe 微信公众号 二维码
邮件订阅 ×

网站logo, cinhoe logo, 高端饮用水展LOGO

世界粮油展 现场图片

为什么昆仑山矿泉水在近几年投入那么大但销量看起来并不是很好?

时间: 2020-07-30

广 州

广交会展馆

2020

12.6‐8

第6届广州国际品水大赛
第20届广东饮水节
2020第9届广州国际高端饮用水产业博览会

The 9th China (Guangzhou) International High-end Drinking
Water Industry Expo 2020

THE GLOBAL PLATFORM FOR PROFESSIONALS IN THE WATER INDUSTRY


文章来源:知乎,原题:为什么昆仑山矿泉水在近几年投入那么大但销量看起来并不是很好?
下文为优秀回答者徐慧琳的作答

来源:知乎,作者:徐慧琳,链接:https://www.zhihu.com/question/26774603/answer/66598226

我几年前在高端瓶装水的营销策略是怎样的? 中曾经对比百岁山的案例写过昆仑山瓶形设计的失误、昆仑山广告表现方面的失误(快消品不应该选择理性诉求),这里不再赘述。今天单独说说昆仑山品牌命名的问题。 昆仑山矿泉水有个比瓶形问题更严重的先天不足,就是它的品牌命名。叫啥不好,叫“昆仑山”,好比王健林生个儿子取名叫“王铁柱”,那怕他穿上定制版的阿玛尼上《时尚先生》杂志,你还是会觉得“王铁柱”特么就不像个正宗高富帅对吧?

话不多说,我们看看搜索引擎提供的“昆仑山”带给大众的品牌联想(以Evian依云做对比):

如上,在中国文化背景下,“昆仑山”这个品牌固然有神圣崇高的地位,但多与神话、玄幻、荒漠、边防军等联系在一起。而关于高端矿泉水的思维导图大致是下面这样的:

如上图,“阿尔卑斯山”可以从阳光、森林、清爽的天气、闪闪发亮的溪流、纯真可爱的女性等多个属性关联高端矿泉水,可以从多维度激发受众对高端矿泉水的联想,所以依云成功了,雅漾也成功了。而“昆仑山”就不行,唯一能搭上的就是红色圈圈所示的这条线。因此昆仑山矿泉水倘若照着依云的做法来复制依云的成功,那是绝无可能的。现在昆仑山矿泉水这名字是改不掉了,想破局,也只能就着这手烂牌想烂牌的打法了。

如上图,昆仑山矿泉水可以做一个“红色贵族”的品牌定位。这个不仅能与“昆仑山”产生自然、贴切的联想,而且,刚好可以与百岁山“水中贵族”的品牌定位产生差异化记忆。(当然,只能意会不能口播)。顺着这条主线寻找创意表现:

有趣的是,如果真的选择“红色贵族”这个定位,那么瓶子可以不修改了,原先觉得昆仑山矿泉水的瓶子好丑,现在以“红二代”特供的审美标准来评价,突然觉得昆仑山矿泉水的瓶子丑得蛮有革命情调,居然蛮贴切的。我不是乱说,大家看看这个瓶子放在人民大会堂的视觉效果吧:

是不是出人意料的贴切?换依云则太卖国、换农夫山泉则太轻浮、换娃哈哈则太LOW逼,唯有这个昆仑山矿泉水的瓶子仿佛为人民大会堂特供而生似的,天生骄傲的庄重。

这张昆仑山矿泉水照片出自:《昆仑山迷你装入两会,小瓶身撬动大改变》,其实以拒绝水浪费的为目的的“光瓶行动”不是什么大创意,真正的大创意是“二会特供”。

据昆仑山品牌管理中心提供的公开资料,昆仑山既定的品牌定位是:“中国人自己的最高档水”,与我现在提的“水中红色贵族”从内核上讲其实是一回事,只是不够精准、生动化而已。如果品牌定位描述不够生动精确,后面的广告策划、媒介策划也就不太容易找准方向。

(红色标记为徐慧琳批注)

这些年昆仑山花了巨额费用请体育明星代言,倒不是说有什么不对,只是效果回报不佳。昆仑山荒无人烟,不比阿尔卑斯山是世界顶级的户外运动盛地、可以由体育明星代言带来正面联想。

李娜姐姐挥汗如雨说教:“水的质量决定生命质量”,广告很卖力只是不能走心(前面说过了,快消品不适合理性诉求),还不如百岁山的那个贵族妞在TVC里装逼15秒更能忽悠人。

顺便补一刀:众所周知娜姐是一个经典的“反体制斗士”的社会符号,用她来代言一个“中国人自己的品牌”是否和谐,是需要再斟酌一下的。 众所周知,昆仑山是加多宝集团旗下的高端矿泉水品牌,而加多宝在快消品行业的策略执行效率是毋庸置疑的,他们之前的瓶颈在于没梳理清楚昆仑山的品牌基因,单纯参考依云的做法做自己的品牌,自然事倍功半,成本高,很辛苦。只要加多宝想清楚这个最基础的问题,那么产品包装、广告表现、媒介策略、终端活化方面的思路均豁然开朗,以他们家的执行能力,品牌资产轻轻松松涨停板。

假如昆仑山确定用“红色贵族”这个品牌定位,那么与此无关的信息都可以删减(哪怕曾经为此付出过高昂成本),体育明星什么的能省则省,请一个李娜的费用可能都够把《那年那兔那些事》这种IP包养100年了——后者有大量的年轻爱国青年粉丝(我能插句话说爱国青年的钱很好赚吗)。

如上图,是昆仑山矿泉水自媒体平台上晒的非正式海报——虽然是非正式、不符合品牌KV、不够艺术美感的设计,但比官网的官方海报更符合“昆仑山”的天然气质。事实证明一切:类似右图这种红色主题海报转发量高达1.3-1.5万,而平时体育主题海报转发均不超过100(为避免干扰,不对比转发抽奖的促销海报)。

这是一个多元化的世界,“昆仑山”与“阿尔卑斯山”不是同一类山,“昆仑山”无论物理属性还是文化属性都与“年轻”“健康”“活力”没有关联度,所以不必学依云用体育明星往这些概念上靠。“昆仑山”有自己独特的“崇高”“神圣”“珍稀”等文化基因,不妨衍生出“钦定的、特供的、国家珍稀资源”等属性,确立类似“水中红色贵族”的品牌定位,反正昆仑山矿泉水的瓶子刚好丑得跟特供产品一毛一样……简直是人民大会堂默契标配。

产品包装、广告表现、媒介策略、终端活化方面的思路就不细说了,毕竟不是在这里写全案。以昆仑山矿泉水的艰难物流为例,“像运国家战略物资一样运矿泉水、军队级安保(这个必须有)、穿过万里崇山跨越无人区”的故事就非常适合TVC或者SNS,具有强烈的反差、令人过目难忘的画面感,在网络上也非常有传播生命力。

不用担忧“红色贵族”品牌形象会老气横秋、招人排斥,一样可以经营得非常时尚、非常有美誉度吗?红色品牌照样可以有大量的年轻粉丝团呢。什么时候国内中老年爱国青年和年轻爱国青年流行拿一瓶昆仑山自拍晒品味,那么昆仑山就是成了。(将来如有必要昆仑山可以另做一个去昆仑山文化基因的、与依云售价接近的、更高端的品牌,这就是另话了)


请进入微信公众号  IHE大健康展 阅读更精彩!

--- end ---


IWE China 云矩阵

受疫情影响,面对面商务沟通受阻。IWE 广州国际高端饮用水产业博览会特别推出“CINHOE云矩阵”,帮助中国品牌商和厂家,开拓国际市场,增加品牌知名度、提高品牌竞争力。

在未来的发展方向上,IWE 广州国际高端饮用水产业博览会将继续致力于搭建连接中外大健康产业专业人士交流的平台,促进国际合作,引领行业健康可持续发展,助力中国大健康行业在世界舞台再上一个新台阶。

如此多的线上推广方案,总有你需要的,心动不如行动,赶快行动起来,抢占疫情之后的新商机


2020第9届广州国际高端饮用水产业博览会将于2020年12月6日-8日在广州·广交会展馆举办。展会得到环球好水协会、伯克利斯国际品水大赛组委会的大力支持。展会了汇集法国、波兰、土耳其、意大利等海外最优质水源地品牌,更有西藏、广西、长白山、贵州、黑龙江等国内龙头品牌加盟。展区齐聚包装饮用水产品 、富氢饮用水产业类、功能饮用水及设备类、高端水的配套服务等高端饮用水产业链上下游知名品牌,为行业搭建一个交流、合作与共赢的平台!

包装饮用水
天然矿泉水、冰川水、天然山泉水、富硒水、天然苏打水、天然含气矿泉水、富氢水、母婴水、低氘水、雪融水、深 层海洋水、植物水、天然小分子团水、泡茶水、医疗矿泉水及其它饮用水等
富氢饮用水
产业类
富氢水机、富氢水瓷、富氢水壶、富氢水杯、氢水棒、吸氢机、硅素、氢水滤芯、富氢水生产设备、检测机构、氢浓 度监测仪等氢产品系列
功能饮用水
及设备类
电解质水机、高磁化能量直饮机、苏打水机、钙离子水机、多功能制水机、纳米电解制水机、软水机、纯水机、磁化 水壶、富氢水杯、纳米能量水杯、多功能量水杯、养生水杯、保健功能活化杯等
高端水的
配套服务
即热式饮水机、高端水定制服务、矿泉水灌装设备、贴标设备、水净化设备、水过滤设备、水软化设备、包装容器、 包装设计、科研机构、优质水源地项目招商等

参展请联系

联系人: 罗小姐
电   话: 020-8852 1856
邮   箱: info@ihe-china.com

联系人: 谢小姐
电   话: 13416179083

联系人: 周小姐
电   话: 13802437628

联系人: 陈小姐
电   话: 18926155868

参观请联系

联 系 人: 梁经理 (Nikki,Liang)
联系电话:18028016319 (微信同号)
邮   箱: 531340991@qq.com

联 系 人: 黄经理 (Flower,Huang)
联系电话: 18620621268 (微信同号)
邮   箱:1561274638@qq.com

观众部邮箱: visitors@ihe-china.com
固   话: 020-875 83549

媒体合作请联系

联系人: 徐小姐
电   话: 020-8758 1279
邮   箱: marketing@ihe-china.com

人民币收款帐户

名      称: 广州市亿帆展览服务有限公司
账      号: 7367  7130  4842
开户银行: 中国银行广州国贸大厦支行

预订酒店请联系

联系人: 谢小姐
固   话: 020-8362 6659
手   机: 18011845058(可加微信)

广州市亿帆展览服务有限公司

电  话: 020-8852 1856
传  真: 020-8852 7871
地  址: 广州市天河区燕岭路25-27号银燕大厦202单元