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农夫上市,青啤雀巢联姻,瓶装水企想成功应该避免哪些坑?

时间: 2020-08-30

广 州

广交会展馆

2020

12.6‐8

第6届广州国际品水大赛
第20届广东饮水节
2020第9届广州国际高端饮用水产业博览会

The 9th China (Guangzhou) International High-end Drinking
Water Industry Expo 2020

THE GLOBAL PLATFORM FOR PROFESSIONALS IN THE WATER INDUSTRY


来源:百家号 新经销,原题:农夫上市,青啤雀巢联姻,瓶装水企想成功应该避免哪些坑?

作者:高级研究员 海游

最近饮用瓶装水巨头农夫山泉的上市在业界引起轩然大波,很多媒体称其根本不是“大自然的搬运工”,而是“大自然的印钞机”,再次把瓶装水这门生意拉回了企业的视线,甚至部分资本也在寻求瓶装水的投资机会。

本人从事瓶装水销售十余年,站在营销的角度和朋友们,分享一下过去瓶装水踩过的“坑”。

-01- 没有足够的资本和耐心 就不着急布局市场

1. 关于资本

我们听到因资金链断裂破产的越来越多,资本对于企业来说是硬伤,有多大锅做多少饭,量力而行,乘胜追击固然可取,但没有后方保障,走的越远,死的越快。

举一个我印象最深的例子:2014年某地级市一个水企老板投资了一个水厂,水的口感特别甘甜,深受周边消费者的喜爱,其次销售半径小,经销商都是小厢货自提,节省了运输费用,具备了价格优势,不到3年时间,年销售额就突破六千万。

在周边两三个地级市碾压一切瓶装水品牌,轻松到手的成功也激发了老板的野心,在市场整体低迷的情况下,决定向全省进军,做一个省区品牌。于是招兵买马开始向省会市场进攻。

此时,市场费用、销售费用、人员费用猛然升高,没有形成规模效应只能当炮灰,和农夫山泉和怡宝一轮血拼下来,不含陈列费仅渠道促销就把价格砸到一包24瓶水十七八元,旺季搞个两三轮,你跟还是不跟?

跟是慢慢耗死,不跟是直接死,最后该老板亏损几百万后鸣金收兵。

原始资本的积累对于企业来说就是从0到1 的“1”,企业家要把自己的“1”搞扎实,要冷静评估自己“1”的抗风险能力。

尤其是做瓶装水,早已是红海市场,后来加入者类似于伊利、小米等等都是行业跨界巨头,你能撑得住他们几次的资本碾压?原始资本不足,就本本分分做好局部市场,厚积薄发方是上策。

这里需要提醒的是,不要妄想通过融资解决原始资本的问题,首先融资资本只做锦上添花,不做雪中送炭的事,你很难融到,其次资本的本质都是“吸血鬼”,你没有资本实力也很难控制这只“鬼”。

2. 关于耐心

农夫山泉的成功不是一朝一夕的事情,96年开始做水,已经近24年了,水企要有耐心,简简单单一瓶水是对企业老板耐力极大的考验。

一瓶无色无味的饮用水最难的是消费者认知的灌输,而最简单的却是消费者轻松的遗忘,原因就在于水本质的差异化并不明显。

拿恒大冰泉举例,最不缺的就是钱,最缺的就是耐心,风风火火干了两年,最后还是偃旗息鼓,从头再来。

我相信恒大冰泉花费几十亿买到最深刻的市场教训便是:规律不可逆,做瓶装水需要耐住性子,慢慢来。

-02- 不要再炒作水源地,不要忽悠消费者

1. 不要再炒作水源地

国内的几个主要中高端水品牌,如百岁山、昆仑山、5100、阿尔山、恒大冰泉等,几乎都是圈了一处优质水源地,马上大力宣传水源地的优势,水源地的故事、矿物质成分等。

以产地为核心的营销推广模式操作品牌及产品,不可否认,早几年确实有一定的效果,一些品牌迅速的积累了自己一部分忠实消费者。

但是如今形式不一样了,因为任何一个水企,无论你实力多大,都不可能垄断所宣传水源地的全部水资源,如果水源地还存在很多其他饮用水生产厂家,你所主要诉求的水源地卖点马上就会打折扣,消费者在面临多种选择的情况下为什么非要花高价买你的产品?

其次一招鲜吃遍天的时代已经过去,单纯产地的宣传水源地对水品牌的塑造已经起不到核心推动作用了。瓶装水品牌要有故事,要塑造自己独特的灵魂。

例如:进口高端水品牌依云背后的产地有很多传奇故事,但它在品牌宣传上的推广核心却不是产地,而是依云的品牌主张—live young。国产百岁山矿泉水早已不再宣传自己的水源地,所有的广告片链接在一起只是在讲一个凄美的爱情故事。

2. 不要忽悠消费者

水企要在遍地是血的红海市场,杀出一条血路,强化产品的功能诉求和功能利益是一条很不错的选择。

饮用水虽然不能等同于功能饮料,但不同水源地的饮用水含有的矿物质和微量元素不同,可以适合不同类型的消费者。

这一点不假,但是功能必须是实事求是,必须有科学依据,不能靠“忽悠”。还拿农夫山泉举例:农夫山泉几年前主打新水源概念——莫涯泉,新的产品USP是低纳淡矿泉。

对外宣传莫涯泉2号泉的主要矿物元素含量均衡,矿物盐含量比较适中,尤其适合适合婴幼儿饮用的瓶装水,向市场高调推出了婴儿饮用水。

这是有科学依据和背书的,但是有些水企就有些过分了,说喝他们的水可以“补充氧气”,“可以美颜瘦身”、“可以延年益寿”。

用这些夸张的修饰忽悠消费者,最终的结果只有一个:被消费者抛弃,被国家整顿,丢失市场。

-03- 产品力不足,再加无针对性的推广

1. 很多瓶装饮用水可以说毫无产品力

瓶装水的产品力来源于四点:

一是包装设计对于瓶装水来说可能起着决定性作用。如果包装上没有体现出高端的感觉,第一眼见到就会被过滤掉。纵观国内瓶装水品牌,除百岁山包装可圈可点之外,其它包装设计鲜有特色,没有给人眼前一亮的高端感觉。

二是水的口感。水本来无色无味,唯一能对人生理产生刺激的就只剩口感了。最大限度保留水源地水的口感,是打造瓶装水品牌的一个重要因素。农夫山泉就是靠“农夫山泉有点甜!”一炮而红。

三是根据水中矿物质元素的含量强化水的稀缺性和功能性,最好辅以医学方面的佐证,可以更快获得消费者的认可。

四是给品牌赋予灵魂。说说关于水的故事,也可以深挖中国传统饮水文化,对产品赋予独到的文化内涵,例如今麦郎的凉白开,延续我国传统喝熟水的习惯,在业界另辟蹊径,开创了瓶装水新品类。

反过来看看市面上的瓶装水,很多水企都巧妙的避开了以上4个产品力的塑造点,让自己的产品在裸奔,真是一将无能,累死三军。

2. 瓶装水推广要精准定位,要有针对性

说服消费者购买你的水,需要更深度紧密的沟通,产品也需要一个USP。我先分享USP一个经典案例:舒肤佳称雄香皂市场。

1992年3月,“舒肤佳”进入中国市场,而早在1986年就进入中国市场的“力士”已经牢牢占住香皂市场。后生“舒肤佳”却在短短几年时间里,硬生生地把“力士”从香皂霸主的宝座上拉了下来。根据2001年的数据,舒肤佳市场占有率达41.95%,比位居第二的力士高出14个百分点。

在舒肤佳的营销传播中,以“除菌”为轴心概念,诉求“有效除菌护全家”,并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气罐等场景告诉大家,生活中会感染很多细菌,用放大镜下的细菌“吓你一跳”。另外还通过“中华医学会验证”增强了品牌信任度。

所以瓶装水在推广上要聚焦,要精准定位,首先卖点最好是唯一的、独特的,是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞。其次有利于促进销售,即这一说辞一定要强有力,能招来数以百万计的大众。

最后要包含特定的商品效用,即每个广告都要对消费者提出一个说辞,给予消费者一个明确的利益承诺。

举一个例子:朋友的一个水厂生产紫阳富硒矿泉水叫《稀品天成》,很早就拿到了一个军医大学通过水试验得出的结论:紫阳富硒矿泉水可以在一定程度上抑制肝细胞的脂肪变性、促进正常细胞生长、有一定抑制肝肿瘤细胞的作用。那么今后的推广工作,只要挖空心思锁定水和肝细胞的联系,精准定位目标消费者,成功只是时间问题。

还是那句话:只要方向正确,就不怕路远。

写在最后:

首先以上观点仅代表我个人。其次我发现一个很有意思的现象:瓶装水的确是一个很赚钱的生意,但是大部分瓶装水企业都在赔钱,而且在亏损之后不能明确说出亏损在哪里?

写此文的目的,提醒那些想从事瓶装水或者已经在做瓶装水的企业,以上的“坑”已经被很多企业踩过,不必以身试“坑”,同时也希望中国能涌现更多类似于农夫山泉、百岁山等优秀的水企,来丰富该行业的品类、价格带等,以满足市场的多样化需求,将瓶装水市场更大、更强。


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2020第9届广州国际高端饮用水产业博览会将于2020年12月6日-8日在广州·广交会展馆举办。展会得到环球好水协会、伯克利斯国际品水大赛组委会的大力支持。展会了汇集法国、波兰、土耳其、意大利等海外最优质水源地品牌,更有西藏、广西、长白山、贵州、黑龙江等国内龙头品牌加盟。展区齐聚包装饮用水产品 、富氢饮用水产业类、功能饮用水及设备类、高端水的配套服务等高端饮用水产业链上下游知名品牌,为行业搭建一个交流、合作与共赢的平台!

包装饮用水
天然矿泉水、冰川水、天然山泉水、富硒水、天然苏打水、天然含气矿泉水、富氢水、母婴水、低氘水、雪融水、深 层海洋水、植物水、天然小分子团水、泡茶水、医疗矿泉水及其它饮用水等
富氢饮用水
产业类
富氢水机、富氢水瓷、富氢水壶、富氢水杯、氢水棒、吸氢机、硅素、氢水滤芯、富氢水生产设备、检测机构、氢浓 度监测仪等氢产品系列
功能饮用水
及设备类
电解质水机、高磁化能量直饮机、苏打水机、钙离子水机、多功能制水机、纳米电解制水机、软水机、纯水机、磁化 水壶、富氢水杯、纳米能量水杯、多功能量水杯、养生水杯、保健功能活化杯等
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