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元气森林,饮料界的小罐茶?

时间: 2020-11-03

广 州

广交会展馆

2020

12.6‐8

第6届广州国际品水大赛
第20届广东饮水节
2020第9届广州国际高端饮用水产业博览会

The 9th China (Guangzhou) International High-end Drinking
Water Industry Expo 2020

THE GLOBAL PLATFORM FOR PROFESSIONALS IN THE WATER INDUSTRY


来源|螳螂财经(ID:TanglangFin) 作者|陈曦,原题:元气森林,饮料界的小罐茶?

元气森林成为了新晋的网红。

一夜之间,全互联网都在谈论这款主打“0糖0脂0卡”的日式气泡水。

笔者也后知后觉地在昨天去小区门口的小超市,买了人生中第一瓶元气森林——卡曼橘味的苏打气泡水。

这个小超市位于地铁出口,平时人流量很大。在小超市一排三个的冷藏展示柜中,各种主打0糖的饮料已经占满了展示柜的黄金C位,可乐芬达冰红茶都被挤到了边边角角。

小超市老板说,现在买0糖饮料的人不少,“很多是尝鲜吧,但也有让我们成件批发后拿回家的。”小超市老板说,“我也觉得不好喝,不知道怎么一下就火起来了。”

笔者看了看手中的元气森林,纯白底色的外包装上,有一个硕大的日文“気”字,这是一个中国品牌?拧开手中的卡曼橘味苏打气泡水喝了一口,满嘴的气泡,和甜水,这真的是无糖?

作为死忠肥宅快乐水的笔者,无法想象元气森林居然这么受人欢迎。事实上,元气森林2019年全年销售额8.8亿元,2020年前5个月销售额已经达到6.6亿元,今年天猫618,元气森林超过可口可乐位列水饮品类榜单第一。

如此火爆的势头,是不是似曾相识?2018年市场上也出过一款爆品,小罐茶在当年狂销20亿,也被推上了舆论的风口浪尖。

爆款年年有,只要用对了套路。

元气森林和小罐茶的营销手段在很大程度上是有重叠的,而这两款产品背后的推手,也都被誉为“营销高手”。今天“螳螂财经”就想来一探其中究竟。

01用户画像够精准,不出圈也能卖得火爆

张天爱在最近一档节目中说从没有喝过可乐,不知道可乐什么味儿,受到了观众的一片嘲讽:“怎么可能会有人没喝过可乐呢?太装了!”连杨迪的妈妈都问她:“你从来没喝过吗?”

没喝过可乐让人震惊不已,但没喝过元气森林的人似乎还不少,笔者问一桌办公的另外五位同事,除了笔者,还有三位也没有喝过元气森林。这当然是不严谨的田野调查,但也从侧面反映,元气森林的受众面相对是比较狭窄的。

但受众面狭窄不要紧,只要用户精准就有足够多的人买单。而构建精准的用户画像,靠的就是洞悉人性的弱点。

小罐茶的创始人杜国楹在总结其成功经验时,曾经说过这样一条策略:用深刻的社会心理学驾驭营销策略。产品即人性,利用人性的弱点去寻找痛点,寻找迫切需要解决的东西,继而利用人性的优点去建立品牌。

小罐茶的目标用户是成功人士,以及那些想成为成功人士的“准成功人士”。

成功人士或者准成功人士不仅追求贵,还要贵得有品位。手工制作、大师加持,这些都是成功人士眼中“贵得值得”的指标。这就不难解释爱马仕包包、高级定制的西装总能够让成功人士趋之如骛、下足血本。

小罐茶成功地抓住了成功人士和准成功人士的心理。小罐茶在推出之初就打出“小罐茶,大师作”的标语,宣称自己邀请到中国八大名茶中最具代表性的8位泰斗级制茶大师,而小罐茶,正是这些大师们毕生的心血之作。

在广告宣传上,也极力渲染成功人士的做派:小罐茶的广告里总是会有总统套房、私人飞机、董事长办公室放小罐茶的场景;或者是在商务聚会上拿小罐茶招待朋友,获得了朋友的一致好评,聚会结束后把小罐茶送给朋友,朋友接下了而且收的非常开心。而作为准成功人士,作为还在奋斗路上的年轻人,可能买不起私人飞机,住不起总统套房,也没有董事长办公室,但是一盒几千块钱的小罐茶,咬咬牙还是买得起的。

既然给出了贵的理由,价格自然就超出所有人的想象了。小罐茶一罐4克,一盒10罐,金罐茶每盒的售价是500元,折合下来一斤茶就是6250元;更高级的黑罐茶,每盒要卖到1500元,折合下来,一斤茶叶售价高达18750元。

有段子说:“喝着小罐茶,用着8848手机,这可是成功人士的样子。”

元气森林的用户画像同样精准。

元气森林的目标用户是那些年轻的、热衷于追逐时尚的都市潮人们。他们相信“颜值即正义”,简洁、冷淡的风格更符合他们的审美;他们追逐潮,总是愿意尝试新的东西;他们还很拧巴,想喝碳酸饮料又害怕变胖。

元气森林可以说完全摸准了这类用户的心理,日系营销、0糖的噱头完全是为这些用户量身定制的。

元气森林刚一推出的时候,其包装上几乎全是日本文字。白底黑字的“元気森林”在包装上特别显眼,口味、0糖、0脂肪、0卡路里等字样均是日文。而且瓶身上皆印有“日本国株式会社元気森林监制”的字样。

其广告海报也主打日式风。

元气森林的另一大噱头就是主打0糖。在其营养成分表下面有一行字:本品碳水化合物主要来自赤藓糖醇。赤藓糖醇通过微生物发酵法制得,它确实不是国家定义的糖类物质,它叫做代糖,是一种天然无热量的功能性甜味剂,和木糖醇类似,不容易引起龋齿,也不容易引起血糖升高。

有了这样精准的钩子,价格自然也不便宜。在普通小超市,可口可乐、百事可乐500ml的瓶装饮料价格一般为3元,480ml的元气森林苏打气泡水价格是5元,价格高出66%。

02不会生产不要紧,只要广告渠道投得准

小罐茶和元气森林的另一大成功套路是,砸重金做广告。用小罐茶创始人杜国楹的话来说就是:“绑定最强大渠道使产品直抵消费者面前。”元气森林的创始人唐彬森也说:“我们敢在创造20亿收入时就投入18亿去做广告投放。”

小罐茶的首选传播渠道是央视、高铁站、航空港,因为这是成功人士们最常出现的场景,商务出差,关心财经。小罐茶的广告最常出现的是在央视的财经频道上,央视曾播出过一个长达三分钟的小罐茶广告,这个手笔不可谓不小,在某传媒公司公布的刊例中,央视财经频道的广告价格都是按秒计算的。

元气森林的投放渠道也是经过精准计算的,用“种草+直播”的方式触达年轻人。比如年轻人最爱逛的小红书和抖音,选择在年轻人中最受欢迎的KOL带货。

而且在各个渠道上,元气森林的策略又有不同:在小红书,其主打的是功能性种草,博主们通过测评解读产品概念、减肥、健康生活等信息,与元气森林的产品达成关联,让其在小红书上实现刷屏。在抖音,则更注重体验式种草,用各种小剧场、美食博主推荐、广告软性植入等方式,不断出现在观众面前。

在直播间,元气森林在李佳琦的带货之下,营造出“买它”的氛围。今年三八节,李佳琦直播间15万份乳茶抢购一空,登上当晚热搜。

从18年开始,元气森林还开始了明星同款种草,让两位励志减肥并成功的演员小生魏大勋和费启鸣来在各自的节目中植入带货。元气森林还频繁出现在各大综艺节目上,比如湖南卫视的综艺《元气满满的哥哥》。

可以看出,元气森林的每一个点,都准确地踩在了年轻人的节奏上。在各个年轻人喜欢的APP上精准投放。

元气森林和小罐茶all in 营销,至于生产,全靠代工。

曾有记者咨询小罐茶旗舰店客服,“小罐茶是否由企业自己生产?”客服人员未直接回答,仅表示,“制茶大师与小罐茶共同制定茶叶产品标准,从茶叶采摘到整个生产过程都严格把关。”因此有人调侃小罐茶不是“大师作”,而是“大师公司作”。

元气森林的产品也同样出自代工厂,目前元气森林并没有独立供应链,产品目前主要依托常熟东洋和统一旗下的统实工厂代工产出。

03套路复刻,旧瓶装新酒式的成功

元气森林和小罐茶在在营销上玩得这么溜,它们最大的成功之处,或许就是背后的两位创始人都是营销高手,将套路复刻再利用,创造出旧瓶装新酒式的成功。

先来说小罐茶的创始人杜国楹,他做过很多大家耳熟能详的“国民品牌”:

(1)背背佳,矫正驼背的一个背带,成立于1997年,第二年就卖出4.5亿。

(2)好记星,主打学习机,成立于2003年,总销量超过10万台。

(3)E人E本,数字书写平板电脑,成立于2009年,累积销量超40万台。

(4)8848手机,主打高端手机,成立于2015年,2年赚得20亿。

再之后就是火爆一时的小罐茶了。

从上述时间来看,杜国楹所创的这些品牌,都是主打一个概念,通过铺天盖地洗脑式的广告,迅速占领高端市场,卖出天价后圈走一波钱。走红周期一般三至五年,然后就沉积下来,至于负面新闻,那都是后话,品牌在走红期就已经赚得盆满钵满了,反正最后找个下家转手就可以了,后者就此沉寂也不可惜。

就像小罐茶被爆出不是大师手工制作,小罐茶官方轻飘飘地发出一个声明,说大师作是代表大师技艺的商品,并非大师手工炒茶,也算是遮掩过去了。现如今小罐茶虽已从风口上落下,但不妨碍其20亿销售额的神话。

元气森林的创始人唐彬森,虽然没有做过这么多品牌,但他也是一个有故事的人。在做元气森林之前做的是开心农场,同样是爆款,互联网爆款软件。

只不过这个开心农场不是那个开心农场。为什么这么说呢?根据百度百科显示,开心农场的开发商属于一个叫做“五分钟”的团队。2008年上线,2009年用户就突破了100万,堪称爆款。相信许多80后、90后们都没少干过半夜定闹钟,起床偷室友的菜的事儿。

当时名气很大的社交平台校内网找到开发团队,想将这款游戏放到校内网上,但是双方没有谈拢。于是校内网找了另外一家团队“复刻”了一个玩法几乎完全一样的游戏——开心农民,随后又将开心农民改名为开心农场,而这支团队正式唐彬森带领的团队,叫做智明星通。

随后校内网的这款开心农场被推广到全球20多个国家,打响了名号,而原来五分钟团队的开心农场则不见了踪影,五分钟团队的公司在2014年3月就注销了。

所以这也能够解释,为什么元气森林要先模仿成为一个日本品牌,从日本转内销,其实和开心农场先找到一个成功案例,再模仿出圈的道理差不多。

和小罐茶一样,元气森林也有一堆负面。

首先是对于其假冒日本品牌的诟病,网友早就扒出其产销地均在中国,在日本没有销售,而所谓的元气森林株式会社的公司是由北京元气森林成立的,在日本没有其他业务,主营业务就是监制元气森林。

其次是0糖。0糖不是真的没糖,它只是换了个马甲,还同样会引起发胖。

获得美国国家科学作者奖的盖里·陶比斯在他的《我们为什么会发胖》一书中曾介绍过人体变胖的原理:肥胖归根结底是由激素(胰岛素)失衡造成的;胰岛素高的时候,身体趋向于囤积脂肪,胰岛素低的时候,身体倾向于消耗能量。胰岛素水平高的时候,就是体内摄入糖类高的时候。

代糖虽然不是糖,但它会让身体以为实际摄入的就是糖分,从而促使新陈代谢系统分泌更多的胰岛素,同样会囤积脂肪、导致发胖。而且,糖醇类物质也不能摄入过多,容易引起腹泻,长期大量食用会损害胃肠健康。

但与杜国楹让产品自然沉寂不同的是,唐彬森或许想要让元气森林长久地活下去。

元气森林目前弱化了饮料瓶身上的日文,也去掉了“日本国株式会社元気森林监制”,甚至还传出其想要自建生产线。

只是,饮料行业的推陈出新快,模仿迭代更加快,元气森林此前依靠代工厂生产,自然就没有所谓秘密配方,现在市面上各种0糖产品已经铺天盖地了。

04结语

有的商业模式适合快准狠,捞一票就走,有的商业模式适合慢和稳,一步一个脚印打牢基础。元气森林在快准狠上杀出了重围,但一时抢跑不算跑,元气森林要想打败1886年创始的可口可乐还为时尚早,不如先把生产线落地下来,从营销品牌,变成实业品牌,再来谈快消巨头们的忧愁吧。


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