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各大饮料巨头贴身肉搏,水世界的交战从未停息……
发布时间:2017-12-05
2016年全年饮料销售18345万吨,同比增长1.9%,其中包装饮用水水销量为9458.5万吨,市场份额在中国的软饮料行业中总产量的占比首次超过50%,占比达到51.56%,同比增长7.9%。说明消费者越来越多的选择更为健康的瓶装水。
如果折算成每瓶500毫升,按每箱24瓶的话,全国人均消费5箱多水,这是一个极其庞大、极具诱惑力的市场。同时市场也逐步集中,怡宝、农夫山泉、娃哈哈、康师傅、可口可乐、百岁山等名牌企业已占其80%左右的份额。
去年怡宝领先,今年上半年农夫又超越怡宝占据第一,百岁山连续几年增长强劲,饮料龙头娃哈哈也不甘示弱,从16年再次发力水市场,更换包装推出钻面水、4.5升水等,各大饮料巨头贴身肉搏,水世界的交战从未停息……


作为饮料市场最重要的品类,水属于渠道之王,要想占领饮料市场,水是必须要做,而且要有巨大销量,才能带动其他品类的发展。况且饮料中只有水才能满足所有的消费者,几乎不需要再细分消费者,人人都需要喝水。
但看似最简单,几乎不需要配方、口感大致一样,人人必需,空间容量极大,但水的推广却是饮料行业最难做的。目前整个行业基数庞大,高增长时代已经终结,个位数低速增长将是新常态,挤压式排他销售正式开始。




水市场恶战史
1、娃哈哈VS乐百氏
1996年开始,商业眼光极其敏锐的娃哈哈董事长宗庆后,不惜使用空运高成本建立纯净水生产线,乐百氏也不甘示弱,娃哈哈和乐百氏两家巨头的竞争从儿童奶领域延伸到纯净水领域。娃哈哈主打感情牌,乐百氏宣传“27层净化”,都要让消费者印象深刻。但随着乐百氏与达能合作,最后卖给达能,一个优秀的民族企业逐步的销声匿迹。


走情感路线的娃哈哈逐步成为中国饮料巨头,尤其是和王力宏的合作堪称经典,“我的眼里只有你,把爱随身携带”经典歌曲的流行,娃哈哈销售也势如破竹,娃哈哈水和王力宏相互成就。东北市场经销商的抢水大战见证了娃哈哈水的异常畅销。当时零售价最高达到5元/瓶的水,超过同重量油的价格,绝对是奢侈品,“左手大哥大,右手娃哈哈”就是有钱人的象征。


2、纯净水VS矿泉水
最早是娃哈哈经销商的钟睒睒立志干一番自己的事业,1993年在海南创立养生堂,1996年在杭州创立农夫山泉,2000年开始终止生产纯净水,只生产矿泉水。


作为媒体出身的他,对消费者心里把握和广告的运用堪称品牌教科书。尤其是“农夫山泉有点甜”更是广为皆知,利用纯净水和矿泉水浇灌小草的对比广告培育了消费者认为矿泉水就是好的心理;直接撕逼娃哈哈、乐百氏、怡宝纯净水,引起众怒的农夫也巧妙赚取了巨大的传播效应,开始快速扩张。
3、农夫VS康师傅
康师傅“纯净水加一点矿物质”的宣传,再加上低价切入,让农夫甚为不爽,于是擅长制造话题的农夫开始预谋反击。康师傅自来水事件门到底是谁策划已经无法准确预料,但后期的发展超过所有人的预料,农夫的水源地门事件,让消费者大为恼火,虽然有一部分忠实粉丝购买农夫,但与《新京报》的纠缠,标准门的曝光,更是让各地农夫山泉动销受阻,甚至出现下架。随后开展了参观水源地,“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”、赞助杭州G20峰会等一系列营销攻势再次崛起。


4、恒大杀入和新国标实施
也许是受到2010年开始宗庆后三次成为中国首富的刺激,很多企业开始跨界进入饮料市场,2013年房地产巨头恒大借势杀入快消领域,第一个产品就是恒大冰泉,一次投入20多亿的广告,邀请成龙、范冰冰等多位明显代言、200多个城市设立办事处,财大气粗的恒大完全不按常理出牌,让很多快消企业忧心忡忡。但最终躺着赚钱习惯的恒大,由于定位超高端、管理不善、费用投入不合理等自身原因将恒大冰泉转手别人经营,至今不温不火。


同时市场上饮用包装水名目繁多,富氧水、离子水、矿物质水……消费者眼花缭乱,为了规范市场,国家统一制定了标准,根据新国标规定,水以外的一种或若干种成分不得用来命名包装饮用水。
此标准是强制性标准,从2015年5月24日起实施。此前,有关水的标准名目繁多,而新的标准实现了大统一,适用范围包括除了饮用天然矿泉水以外所有直接饮用的包装饮用水。也就是说,目前市场上纯净水、蒸馏水、天然水、山泉水等不同水种的标准都实现了统一。
价格与渠道的分化
1、零售1元的康师傅和可口可乐冰露等
有了标准之后,各大品牌开始继续扩张竞争,但从前期的基础来看,康师傅矿物质水、可口可乐的冰露等零售都是在1元左右,消费渠道清晰就是农村、乡镇市场和城市郊区市场。由于瓶体特别薄,成本低廉,一箱出厂价在10元左右,凭着超低价格快速抢占了如家、汉庭等快捷酒店的免费用水,后来中高端酒店为了节约成本,也开始采用。


2、零售2-3元的娃哈哈、农夫、怡宝、百岁山激战
一是此价格段销量最大,也是竞争最为惨烈的。康师傅等不甘心只占据1元价格带,也推出优悦零售2元/瓶杀入市场。
二是农夫、百岁山以矿泉水为主,娃哈哈和怡宝以纯净水为主,但在县城以上的市场完全都是充分竞争,尤其是在商业街、旅游景区更是针尖对麦芒,各不相让。
三是经销商各有较差重叠,产品替代性强,价格利润空间差不多,业务经理有时为了抢占市场甚至翻脸干仗。表中各品牌的价格的预估参考,竞争之残酷可见一斑。




3、零售4元的高端水
此类市场潜力大,但运营成本较高,培育需要一个长期的过程。重点突破渠道在一线城市、二线城市和各地省会城市。同时品牌众多,如加多宝昆仑山、农夫的玻璃水、进口的依云、西藏5100等各种高品质水层出不穷,但目前基础量较小,未来可期。