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产业观察 | 消费升级 高端水市场前景向好
发布时间:2018-09-11

摘要:近年来,随着消费者健康需求的加强,高端饮用水不断涌入人们的视野。


本报记者 赵琳琳报道

近年来,随着消费者健康需求的加强,高端饮用水不断涌入人们的视野。

麦肯锡《2017年中国消费者调查报告》显示,中国消费者的消费习惯正在从大众产品消费向高端产品消费升级。越来越多的消费者开始抛弃低廉商品,转而追求有机、健康、高品质的饮用水和食品。品牌方面,中国消费者也开始将视线转向本土品牌,且在选择上有了更细致的认知:既要价格合理,又要品质过硬,满足个人偏好。

在我国高端水市场的迅速发展下,顺应时代变化的大趋势,高端水企一直在积极开拓针对主流消费群体的最佳销售渠道,力求通过探索更加多元化的渠道以刺激终端消费。据2018年《水品类消费趋势白皮书》数据显示,我国瓶装水行业年产量已位居世界第一,在人均消费量上至少还有3倍的增加空间,且水品类消费呈现出高端化趋势,具体表现在国内高端水线上销售增长27%,远高于中低端水的5%,成为拉动瓶装水整体销售增长的强大引擎。

消费升级促高端水发展

2017年我国GDP总额超过80万亿元人民币,人均GDP接近6万元。步入2018年,一方面,我国经济已从高速增长阶段转向高质量发展阶段;另一方面,按照全面建成小康社会的目标,中国GDP预计增长6.5%左右。所有这些数据都印证了一个事实——中国开始逐步跨入中等发达国家水平,中国市场也已进入消费升级的全面换轨时代。

中国食品产业分析师朱丹蓬在接受《中国产经新闻》记者采访时表示,在消费全面升级的背景下,我国整个高端水的行业红利以及消费红利得到了很好的体现,这也突显出了中国消费者对于水的认知提高到了另一个境界。从整个产业端结合消费端来看,未来中国在高端水这块的增长将会比较强劲。

且随着高端饮用水市场发力增长,国际和国内品牌将群雄逐鹿,重新定义中国高端水市场的标准和格局。

中研普华研究员胡丽在接受《中国产经新闻》记者采访时表示,高端水从小众走向大众是消费者消费升级的结果,在可支配收入提高的情况下,人们必然对生活有更高的品质要求,会挑选更高质量、更安全、更健康,甚至会带有一些附加价值的商品,因此高端水与消费者需求匹配度增高;其次,随着低端水进入微利时代,高端水成为行业新宠,国外高端水企进军中国市场刺激了国内各大品牌,国内大型水企业纷纷斥巨资进行高端水品牌的创立与宣传,线上宣传与线下推广的结合提高高端水在消费者心中的认可度,刺激了消费者需求转变;另外,高端水获得中国民族卫生协会健康饮水专业委员会专家认证,它的安全性和品质更能被大众信服。

“需求决定生产,在未来饮用水市场是巨大的”,胡丽表示,我国消费水平的升级决定了高端水在饮用水市场上的份额将不断提高。我们可以观察到,近年来国内高端水市场也一改当初的浮躁,逐渐顺应消费者对饮用水的内在品质和外在品牌颜值上的需求,走上了务实的发展道路。高端水企进行营销时在市场细分上做出努力,使产品的营销细化有针对性,更能推进高端水进入千家万户。

高端水市场品牌众多

说起高端水,过去十年来最具代表性的便是依云。

在娃哈哈、康师傅卖1元的年代,依云便已经卖到20元左右的天价,而且效果也是出奇的好。然而随着时间的推移,依云也开始了下坡路。

受依云前期发展思路影响,法国巴黎水通过全国总代理以及电商平台迅速崛起。通过时尚潮人的各类玩法,使得巴黎水很快成为年轻人手中最时尚的饮品。巴黎水更多强调的是天然汽泡水的口感和汽泡水对消费者的好处。但对于不爱气泡者来说,它的高端并不具备一定价值,因此他的特色注定也是它的劣势所在。

同样,voss也是一款高端气泡水,产地挪威,在国际上相当有名,包装类似于香水瓶,2009年达沃斯论坛指定饮用水,也是那时吸引了消费者的注意。但有业内人士曾指出,它的经销商体系并不适合做此类高端水。

在水的高端化上,农夫山泉2015年推出了莫涯泉,虽然在故事、情怀、包装上一点不逊色于其他水产品,但消费者难认可“农夫”是高端的意思。

近日,由某饮料公司生产的“中可·堪察加”正式上线京东商城,并与京东强强联手,宣称将为亿万消费者带去优质高端水体验。

其实,十年以来,市场上的高端水可谓前赴后继,如雨后春笋般。但在实际发展上,正如大家所遇见的几家欢喜几家愁。

该公司相关负责人在接受《中国产经新闻》记者采访时表示,做好高端水一定要做到精准。比如说,你一定要找到你精准消费的人群,并不是每个人都会去消费高端水。第二方面,要精准地找到渠道,要了解高端水消费人群的购买渠道。第三,要去培养消费习惯,让之前只喝三块钱的人,慢慢地愿意去喝五元以上的水。

另外,胡丽告诉记者,高端水市场前景是明朗的,但是对于各个高端水企而言,要做一瓶被市场青睐的高端水不是一件容易的事情。高端水以其来源为品质保证,所以首先要加强对水源地的选择和保护;其次可以通过技术改进增加高端水的附加值,不仅是产品品质上的附加,还有产品文化内涵上的附加;第三,高端水认证流程严格把控,从生产和入市都有专业严格的流程,建立诚实守信的企业形象,得到最广大消费者的认可,杜绝出现行业性的信任危机。

此外,朱丹蓬认为,做高端水的企业一定要持之以恒地去做,不能急功近利,一定要有一个好的心态。其次,在资金链上,企业一定要有足够的保障,因为做高端水是一种长期的投入,如果没有长久的投资,产品在市场上很难出头。