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增速高于线上市场平均水平 京东水饮何以领跑行业市场?
发布时间:2018-09-11

继618大战之后,京东7月23日开启的水饮节又收获了一份沉甸甸战报。此次活动京东水饮销售同比增长超过90%。来自中华全国商业信息中心最新数据显示,2018 上半年水饮线上平台销售额中,京东以50.29%占比排名第一,并以高于行业平均增速4个点的水平,持续领跑市场。同时,在电商的引领下,高端水饮产品备受追捧,水饮节高潮期第一天农夫山泉母婴水销售同比超过40倍;上半年怡泉苏打水销售同比增加392%,恒大冰泉销售同比增长176%。

线上日趋激烈的竞争中,京东水饮为何能迅速取得如此成绩?面对市场产品创新乏力的困局,京东水饮如何帮助品牌开拓新的市场?为应对消费者习惯改变的市场变化,京东水饮又是如何助力推出更懂消费者的产品?

新玩法带动新增长:京东水饮销售额同比增长90%

在消费端,如何抓住消费者的心,不断提升信赖度和忠诚度,一直是京东水饮部门思考的课题。水饮用户多为家庭用户,近几年这部分用户群体增长速度很快,其购物特点是频次高、对价格敏感、追求高服务质量。

为更好服务消费者,京东水饮制定不同活动方案,用于拉新和增强用户记忆。例如每年举办水饮节,团队紧跟趋势策划活动,为各大品牌拉来大量新用户。

今年京东水饮节又带来新的特色,线上玩法进一步加深,实现多频道阶梯性主推:本次水饮节7月23日大牌秒杀日,25日为神券日,26日为闪购日,27日为超市主推日。这一系列活动创意,带来新鲜的消费体验,多维度满足不同层次的消费需求。

在线下,今年京东水饮在多样性玩法上进行了更多的探索。7月16~27日,北京100个自提柜柜体广告为活动宣传;7月21~27日,联合JOY SPACE京东无界零售快闪店空降杭州; 27日在京东总部大楼线下大型roadshow,制作病毒传播视频,播放次数超过10万+,匹配了2档PGC,北上广商圈同步宣传本次水饮节活动,活动期间水饮节触达人次超过亿级。

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(JOY SPACE京东无界零售快闪店)

精准的策划,为水饮产品销售带来显著增长。数据显示,整个水饮节京东水饮整体销售额同比增长90%。水饮节大牌秒杀日活动当天,百事可乐销售同比增长12.3倍,王老吉销售同比增长超过15倍,星巴克品牌同比增长超过18倍,各大品牌数据表现亮眼。

百事中国现代渠道销售总监称,“以前我们在做营销的时候不知道面对的消费者是谁,不知道怎么样能够把东西给到消费者,也不知道他们为什么要买这个产品,现在我们完完全全可以通过京东大数据去理解消费者在什么时候、在哪里、怎么样的情况下买多少东西,我们什么时候可以给到他。”

场景多元化、消费个性化的消费时代正在到来。京东水饮契合零售趋势,线上线下策划各种活动并深度融合,致力于让消费者和品牌方,都能享受最优化的成本、效率以及极致的体验。

新思维打造新市场:高端水饮破局发展困境成增长点

在水饮市场遭遇增长瓶颈的背景下,京东水饮团队针对性地进行大量调研,分析水饮品类比如饮用水、果汁等领域的产品特点以及消费趋势发现,消费者也愿意为高端水饮产品买单,随着消费升级的演进,未来高端市场的前景将会越来越广阔。

为此,京东提供了精准的人群画像和行业分析,对助力品牌推出更加适合市场的高端水饮产品,起到很好的市场效果。目前的数据显示,在京东超市,高端矿泉水、高端冰川水、婴儿水、NFC果汁等,正逐渐成为爆款新品。

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(内容来源:中国水饮市场线上销售现状分析报告)

据统计,2018年上半年,饮用水及饮料品类共有98个品牌超过676款新品在京东首发, 其中京东独家定制新品占比超过73%。这些新品中,高端水饮产品占据相当比重。

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(内容来源:中国水饮市场线上销售现状分析报告)

电商正在成为引领新消费需求的重要阵地,同时也是为遭遇增长困境的品牌带来增量的重要平台。今年水饮节,农夫山泉高潮期第一天仅母婴水销售同比超过40倍;上半年,怡泉苏打水销售同比增加392%,恒大冰泉销售同比增长176%。

对高端产品来说,“增长40倍”、“同比增392%”可谓是销售奇迹。其实,农夫山泉婴儿水在上市之初也遭遇推广难题。

“大家都知道应该找一些买高端奶粉的用户去推,或者购买尿不湿的消费者去推。这个方法论谁都知道,但怎么推呢?” 农夫山泉电商总监在接受采访时表示,“京东积累了丰富的数据,能帮我们找到这部分人,农夫山泉有今天这样的销售成绩,京东大数据起了非常关键的作用。”

凭借供应链、大数据、营销等多方面优势,京东水饮持续为品牌赋能。中粮集团和可口可乐联合推出的中可堪察加产品无界零售的合作尝试,可以清晰看出京东水饮的助力价值:一方面京东通过京X计划进行产品全网推广,进行大颗粒资源曝光、全网辐射、和消费市场教育;另一方面通过大数据挖据有高端需求的人群,进行精准推送,从点到面进行消费刺激。

全方位的赋能和助力,京东水饮销售增速在今年上半年领先行业市场平均增速4个点,市场份额和同比增长双双领先。百事中国现代渠道销售总监称,“京东是一个开放的平台,为我们展示更多未来的可能。百事会把更多的好产品在最大效益地提供给消费者,希望‘无界零售’及‘未来生活更美好’的目标跟京东一起来实现。”