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定位上移 高端瓶装水企业并不“光鲜”
发布时间:2018-11-30

中国商报/中国商网(记者 周子荑)日前,快消行业巨头康师傅控股有限公司(以下简称“康师傅”)发布了2018年三季度业绩报告。数据显示,2018年第三季度,康师傅饮料业务实现销售额117.49亿元,同比下滑6.52%,其中瓶装水业务实现收入13.83亿元,同比下滑36.54%。

业内人士分析认为,这几年康师傅瓶装水业务收入不断下滑,公司也确实做了很多努力,包括推出高端瓶装水“涵养泉”,但目前来看成效并不明显。实际上,这些年瓶装水企业定位普遍上移,很多国产瓶装水企业涉足高端水,包括农夫山泉、百岁山、可口可乐等大品牌更是推出高端玻璃瓶装水产品,目标直指依云。高端瓶装水市场未来面临厮杀。

图片 中国商报记者周子荑/摄

市场“眼花缭乱”

我国瓶装水市场品牌众多,纯净水、天然泉水、矿泉水等产品都有企业入局,价格从一元到十几元不等。水源地包括我国长白山、西藏、广西和法国阿尔卑斯山、法国南部Vergeze镇等等。除了普通的瓶装水,法国巴黎水、气泡水等各种形式的瓶装水也混迹其中。

中国商报记者在北京物美、家乐福等几家超市走访发现,瓶装水展架上品牌众多,包括农夫山区、怡宝、康师傅、冰露、优悦、娃哈哈、珠峰、泉水叮咚、依云、巴黎水、波多、斐泉、名仁等。整体来看,农夫山泉和怡宝的瓶装水所占的区位面积最大。

对于当前我国的瓶装水市场,深圳中为智研咨询有限公司研究员刘向雄对中国商报记者表示,我国瓶装水行业可根据定位差异分为四个梯队。第一梯队是进口和国产的高端天然矿泉水,售价基本在5元/500ml以上,主要包括依云、巴黎水、西藏5100、昆仑山等品牌;第二梯队是大众天然矿泉水品牌,最典型的代表是景田百岁山,这一梯队的产品多定位于3-5元,近两年增长较快;第三梯队是纯净水和其他饮用水中相对高端的产品(如天然水),代表是怡宝和农夫山泉;第四梯队则是2010年之前的主流产品,主要是康师傅、娃哈哈等。

而对于瓶装水市场的竞争格局,快消行业专家朱丹蓬对中国商报记者表示,目前我国整个瓶装水市场竞争呈现出“6+n”的竞争态势,六大主力品牌占据很大一部分的市场份额,另外还有一些区域品牌进行补充,整体竞争处于白热化阶段。

快消行业专家路胜贞对中国商报记者表示,当前瓶装水企业的市场份额大致为农夫山泉占比26.4%,华润怡宝占比20.9%、百岁山占比9.6%、康师傅占比9.3%、冰露占比8.8%、娃哈哈占比6.6%。总体来看,前六大品牌占据瓶装水市场81.6%的市场份额。

数据显示,我国瓶装水消费量由2002年858.8万吨高速增长至2016年的4536.6万吨,销售规模由234亿元增长至至1600多亿元,年均复合增长率达到14.8%,是全球平均增速的两倍以上,预计今年销售规模将突破1900亿元。

定位上移

而这几年我国瓶装水市场卡位集体上移,一些定价低的产品市场份额不断萎缩。康师傅等企业在自身产品之上推出“涵养泉”等定价更高的产品,此外,越来越多的瓶装水企业入局高端瓶装水市场。

刘向雄表示,在收入提升、消费升级的背景下,品牌、水源、包装、营销等因素都推动了瓶装水市场格局的变化,近年来以娃哈哈、康师傅为代表的低端纯净水(售价在1-1.5元之间)市场占有率下滑明显,在一二线城市尤为显著,而高品质的天然矿泉水逐步被市场所接受,售价超过3元的天然矿泉水市场占有率不断提升,例如景田百岁山和昆仑山的市场占有率近年来增长趋势明显。

资料显示,娃哈哈的瓶装水产品因定位低端在业内广受诟病,产品包装档次不高,塑料瓶很软等问题被消费者所“厌弃”,康师傅瓶装水的市场份额也是逐年下滑。因此,康师傅在今年3月推出了定位比相对较高的“涵养泉”。康师傅相关负责人对中国商报记者表示,涵养泉以其高端的品质及文化属性主打中产阶层消费群体及其家庭。

不过,康师傅的努力目前还未见成效,最新数据显示,2018年第三季度,康师傅饮料业务实现销售额117.49亿元,同比下滑6.52%,其中瓶装水业务实现收入13.83亿元,同比下滑36.54%。业内人士分析,康师傅在消费升级背景下产品升级步伐较慢,改变业绩颓势需要时间。

此外,还有众多企业纷纷加码高端瓶装水。资料显示,今年6月,农夫山泉旗下全资新西兰企业Creswell NZ Ltd购买了位于新西兰北岛瓦卡塔尼附近的高端瓶装水工厂“Otakiri Springs”瓶装水工厂。8月15日,中粮可口可乐饮料有限公司在北京宣布,最新推出的高端瓶装水“中可·堪察加”正式上线京东商城。

农夫山泉股份有限公司相关负责人对中国商报记者表示,农夫山泉推出玻璃瓶矿泉水,主要目的在于展示中国本土瓶装水企业一流的设计理念和卓越品质,力推我国高端用水与国际品牌比肩。

深圳市景田食品饮料有限公司相关负责人也向中国商报记者透露,公司旗下的高端水产品“本来旺”此前还是以影院、酒店等特殊渠道为主,后期将在包括物美、华联、京客隆、永辉、盒马鲜生等连锁超市逐步入场。

市场需培育

实际上,在此之前,已经有很多国内企业入局高端水,高端水行业先行者依云在中国市场更是发展了多年,那目前我国高端水市场竞争几何?

对此,朱丹蓬坦言,当前我国高端瓶装水市场处于导入期到成长期的过度阶段,竞争并不激烈。整体来看,消费者对高端水的消费较为理性,2016年以前很多运营商盲目引进高端水,这些高端水品牌利润虽然高,但由于缺乏品牌和服务体系因而逐渐被市场所淘汰,当前消费者对高端瓶装水消费较为理性,看中品牌、品质、水源地、服务体系等几个维度。

上述农夫山泉相关负责人也对中国商报记者表示,随着国内居民收入水平的提高,消费者对于高品质产品的需求也在逐年提升。但在目前的国内瓶装饮用水市场当中,高端水的市场份额仍然较小,仅占整体的10%-15%。对应的产品消费还需要一个长期培育的过程。

路胜贞也坦言,目前包括依云、巴黎水、斐济矿泉、西藏5100等高端瓶装水的市场份额总体在15%左右。目前的竞争格局是,10元左右的高端瓶装水市场稳定,但品牌占比和销量较小。例如,农夫山泉的玻璃瓶装水更多是作为形象产品存在,对公司业绩没什么帮助。

“做高端水需要的是水滴石穿的韧劲和耐心,所有企业做高端水刚开始都是亏本的,要通过资源前置慢慢实现盈利,割韭菜、赚快钱的想法都不能实现。很多盲目推高端瓶装水的企业日子并不好过。实际上,很多具有品牌力的大企业做高端水是在金字塔塔基和塔腰的基础上把塔尖补齐,尚可以逐渐培养,但很多没有品牌力的企业只推高端水而没有组合产品进行支撑是很难维持下去的。”朱丹蓬如是说。

此外,我国高端瓶装水的领军品牌依云虽然一直保持领军地位,但这些年发展中也问题不断。例如,依云产品在国外定价较低、国内定价较高的问题一直被诟病。依云瓶装水还曾因质量问题多次登上国家市场监督管理总局(原国家质检总局)的“黑名单”,此外,依云与“聪明泉”等产品纠纷也一直不断。对于依云不同国家不同定价的问题和业绩数据,中国商报记者致电达能集团,对方表示不方便透露。

那随着越来越多的企业布局高端瓶装水市场,依云的地位是否受到挑战呢,未来我国的高端瓶装水市场前景如何呢?对此,朱丹蓬认为,目前我国高端瓶装水市场处于从导入到成长的阶段,在这个过程中,依云主要起到对消费者教育、普及、引导的作用。未来高端瓶装水市场份额会越来越大,同时具有具有品牌、品质和服务体系的高端水品牌将有更大的机会。依云和其他大品牌在高端瓶装水市场同时存在。